Мнение Дика Пауэлла – это точка зрения человека, стоявшего если не у истоков, то, по крайней мере, и не в устье реки с выразительным названием «Большой дизайн». Однако флотилия западной экономики это устье миновала лет этак пять назад и сейчас находится в открытом море с совсем другим названием. По причине плохой навигации общепринятого мнения по вопросу названия того места, куда «приплыли», еще не сложилось. Но уже известно наверняка, что в паруса нам всем дует «ветер перемен»...
Ну, а теперь по существу ответов интервью, которое мне показалось весьма красноречивым образцом мышления, создавшего, прежде всего, необходимый плацдарм для дальнейшего развития дизайна. К сожалению, не всегда – и не всем – удается создавать новые осевые для эпох, принципиально отличных друг от друга. Конец 20 столетия и начало 21 являются именно таковыми. Для того, чтобы это делать, надо научиться, пожалуй, самому тяжелому: искусству разучиваться.
«Они – не мы, мы – не они»
Меня, честно признаться, заинтриговало противопоставление Пауэлла своей компании «миру дизайн-консалтинга». На мой взгляд, какая-то не очень современная точка зрения, особенно, для продвинутого в этом вопросе Запада. У нас, в России (а еще более явно в Китае) – да, это весьма актуальная форма существования промышленного дизайна. Однако, слышать такое в самом «логове» капитализма довольно странно. Поэтому я специально изучила внушительное исследование британского Design Council "The business of design. Design industry research 2005", чтобы выяснить, какие категории бизнеса эта организация, отвечающая за развитие индустрии дизайна в Великобритании перед премьер-министром, выделяет в своей работе.
Итак, 185,500 британских дизайнеров «выдают» 11,6 миллиардов фунтов стерлингов годового оборота. И, судя по всему, появление сильных in-house дизайн-команд – по крайней мере, на данном отрезке развития – является немаловажным фактором. Однако, изучая этот отчет, я не увидела противопоставления понятий «компания в области индустриального дизайна» и «дизайн-консалтинг», - Design Council выделяет всего три группы бизнеса:
– 47,400 – фрилансеры, self-employed и безработные;
– 77,100 – in-house дизайнеры в почти 6,000 компаниях с числом сотрудников 100 и более
Так что, хочет Дик Пауэлл того или нет, но в этом годовом отчете, распространяемом британским Design Council по всему миру, его компания попала, скорее всего, в категорию дизайн-консалтинга. Не знаю, сильно ли он расстроится, если узнает об этом. Ему остается, наверное, только надеяться, что на недавно прошедшей встрече в Давосе – где впервые были затронуты вопросы креативности и где Сэр Джордж Кокс, председатель Design Council стал одной из ключевых фигур – этот отчет не распространялся…
Однако Пауэлл оказался абсолютно прав в другом: судя по статистике этого исследования, большие дизайнерские компании здесь действительно редкость и число их неуклонно сокращается – индустрия британского дизайна характеризуется крайне высокой степенью присутствия совсем небольших студий: 59% насчитывает всего пять человек (почти как у нас, не считая того факта, что таких компаний в Британии в тысячи раз больше). Отрасль состоит, в основном, из небольших и молодых (четверть всех британских дизайн-агентств существует на рынке менее трех лет, а 62% дизайнеров меньше 40) предприятий, насчитывающих небольшое количество сотрудников:
И вот здесь мне хотелось бы остановиться чуть подробнее на все более выразительном феномене «мельчания» бизнеса.
Лучше меньше, да лучше
Крупные консалтинговые дизайн-агентства, судя по всему, вступили в фазу, за которой следует отмирание (возможно, сейчас это и не очень заметно, однако, тенденция налицо). Думается, объяснение этому явлению имеет двойную, хотя и взаимообусловленную, природу: «корпоративную» и «человеческую». С одной стороны, мультинациональные компании хотят работать с дизайнерами, которые – хотя бы на период работы в данной компании – являются полноценными членами ее коллектива, а не сторонними «наемниками» со своими интересами и амбициями. Отдельному человеку (дизайнеру) стать «и душой и телом» full-time member данной компании гораздо легче, чем коллективу людей (дизайн-агентству), объединенному своими задачами. В связи с этим, весьма вероятно, – хотя я в этом и не на 100% уверена, что «консалтинг», как форма организации бизнеса, при которой людям со стороны «виднее», что делать и какие шаги данному бизнесу предпринимать, также имеет не самые радужные перспективы развития в недалеком будущем. Какими бы благими намерения «консультантов» ни были, они знают, что с данной компанией они работают временно: решил проблему здесь, пошел решать в другом месте.
И вот здесь-то ключевую роль и начинает играть другой фактор – «человеческий». «Мельчание» бизнеса, в том числе и в области дизайна, на мой взгляд, это часть глобального процесса неуклонного увеличения доли так называемых «temps» – временных высококвалифицированных сотрудников, которые не хотят всю жизнь работать на одну компанию, ибо знают, что только «перемена мест» даст им возможность для самореализации, – она даст им новые связи, новые знания. Больше того, сегодня появляется все больше людей, которые не хотят посвящать свою жизнь и одной профессии. Один мой однокурсник, например, получив профессию экономгеографа зарубежных стран, сейчас заканчивает образование в области молекулярной биологии. При этом, после пятидесяти он планирует, что пойдет получать профессию аранжировщика музыки. И почему-то мне в это очень верится...
Дизайн, как, возможно, ни одна другая профессия, дает огромные возможности для самореализации, – только я имею в виду не упоение собственным талантом, а именно умение «найти себя» в коллективном целом, приведение к единому знаменателю своих способностей с миссией компании. На Западе этому уделяют огромное значение: «learn how to learn together» («научиться учиться вместе»), пожалуй, можно даже назвать девизом формирующейся новой экономики. А она подразумевает глобальную трансформацию мировоззрения по пути понимания фундаментальности принципа «взаимозависимости» и постепенного отхода от правила «не-зависимости».
Нам всем еще предстоит этому научиться – кардинальному перевороту в образе мышления: от ориентированности на себя и свои проблемы, к расширению угла зрения и видения себя как части чего-то большего: коллектива, процесса, миссии. Думаю, это то, чего так не достает и нашей экономике в целом, и нашему дизайну, в частности. И не в этом ли причина успеха азиатских экономик, где люди видят – действительно видят – себя не в изолированном от всего и вся состоянии, а неотъемлемой частью целого. И это совсем не то же самое, что быть «винтиками» в огромном механизме, перемалывающем твои личные устремления и желания в аморфное и неприглядное месиво. Каким-то образом вдруг, из тысяч и миллионов, казалось бы, разрозненных действий, встает нечто целое - единое и высокоорганизованное. И выясняется, что это целое может решать проблемы, устанавливать новые связи, принимать решения. Жить своей – более организованной (точнее, самоорганизующейся) – жизнью. Это как человеческие клетки, которые, сами того не ведая, самоорганизовываются в нечто, что стоит неизмеримо выше их по классу развития – органы, тело, разум…
От экономики «решения проблем» к экономике «поиска новых возможностей»
А теперь зададимся вопросом: есть ли связь между зримым усилением роли дизайна в мировой экономике и таким довольно далеким от этого, на первый взгляд, явлением, как изменение сознания тысяч и миллионов высокообразованных людей по всему миру, которые начинают осознавать свою глубокую взаимозависимость и взаимосвязанность? Высокие технологии позволяют делать эту взаимосвязь не просто воображаемой, а вполне зримой и осознанной.
Для ответа на этот вопрос проанализируем концептуальную историю дизайна последнего десятилетия, которая показывает, что, параллельно с тем, как бизнес все больше признает за дизайном одну из движущих сил своего развития, последний медленно, но верно отходит от декораторства и «эстетики». Дизайн движется в какую-то совсем другую - чуждую и непонятную для людей, подобных Пауэллу - сторону. И я не думаю, что это простое совпадение. Многие здесь говорят о возрастании «стратегической» ценности дизайна для бизнеса, хотя, надо сказать, что полной ясности по поводу того, что это такое и «с чем его едят», пока нет. Сейчас все сходятся на том, что благодаря своей креативности «дизайн» = «инновации». А без них, как говорится, в сегодняшней экономика изобилия, «ни туды, и ни сюды».
Таким образом, зачастую, происходит подмена понятий и неизбежная отсюда путаница: то, что для русского «дизайн», для немца (итальянца, англичанина и т.п.) – «художество» и «стилизация». В этом смысле нам, конечно, «роднее» китайское понимание этой профессии. На Западе, «дизайн» – это, прежде всего, мышление – design thinking, которое помогает компаниям находить новые рынки, осваивать старые по-новому, изучать потребителя не «извне», как это делает маркетинг, а неизменно «в контексте» – в контексте потребления и, собственно, человеческой жизни. Одной из ведущих функций дизайна, при этом, становится выявление тех человеческих потребностей, которые еще не нашли своего «применения», своего рынка. Ведь именно это становится основой конкуренции Новой экономики: борьба не внутри рынка, а за его «изобретение». Не могу в этой связи снова не вспомнить цитату из книги, написанной Гари Хамел (Gary Hamel) и К. К. Прахалад (K. K. Prahalad) и ставшей культовой именно для дизайнеров на Западе - "Competing for the future". Вот что они пишут: «...Существует не одно будущее, а сотни. Нет такого закона, который гласил бы, что множество компаний должны следовать за одним лидером. Чтобы попасть в будущее первым, не надо обгонять конкурентов, стремящихся получить тот же приз. Важно иметь свое собственное представление о призе. Призов можно быть столько же, сколько и бегунов: ограничивающим фактором является только воображение».
При этом, когда я говорю о «мышлении», я имею в виду не нечто абстрактное, а довольно хорошо отработанную структуру «производства мысли» со своей атрибутикой и методами. В этом смысле здесь почитаются такие авторы, как, например, де Боно (de Bono), который пишет книги именно о том, как научиться думать - по-новому и нестандартно (на языке бизнеса - «креативно» и «инновационно»). «Латеральное», «параллельное», «дивергентное» и «синтетическое» мышление - вот неполный перечень названий того способа мышления, к которому он призывает. Забавно, но именно в его книге «Научи своего ребенка мыслить», выпущенной в 1992 году, - тогда, когда лишь единицы на Западе стали обращаться к теме design thinking, я нашла такие вот строчки:
«...Дизайн – фундаментальная и важнейшая часть мышления. ...По причине того, что западное академическое мышление всегда было озабочено реактивным мышлением (то есть наиболее ценные мысли рождаются лишь в ответ – как реакция – на чьи-то другие мысли. – Прим. Е.Х.), анализом, критическим мышлением и аргументацией (то есть диалог не для того, чтобы «родить истину», а чтобы показать, какой ты умный и эрудированный, – это достигается за счет критики мыслей другого. – Прим. Е.Х.), такой наиважнейший тип мышления, как дизайнерский, практически полностью игнорируется».
А вот и образец реактивного мышления: «Просто посмотрите на аналогичные товары, чтобы понять, что нужно сделать», говорит Дик Пауэлл... Признаемся, мы все очень любим реактивное и критическое мышление, – и данная публикация не является исключением из этого правила.
Добавлю, для справки, что здесь я не рассуждаю о каких-то отвлеченных материях, отношения никакого не имеющих к бизнесу и коммерции, – методом де Боно, основанном на «параллельном мышлении», пользуются в следующих непоследних компаниях мира: NASA, IBM, DuPont, NTT, Shell, BP, Federal Express и т. д. А Siemens еще в конце 90-х годов так просто нанял 37 бизнес-тренеров и внедрил систему специальных «innovation unit», основанную на данном методе, в каждый свой департамент.
Таким образом, именно с этим – с качеством design thinking – связывают на Западе рост интереса бизнеса к дизайну. Но мне хотелось бы здесь уточнить, какая именно атрибутика дизайнерского мышления – и это, видимо, до конца еще понято – стала залогом его взрывоподобного развития. Дело в том, что глубоко в основе философии дизайна лежит «иллогичность». А это именно тот образ мировосприятия, который заставляет мыслить категориями не замкнутой, но открытой системы со всеми вытекающими отсюда последствиями. И для меня, например, очевидно, что, хотя такой способ мышления и называется пока «дизайнерским», пройдет относительно немного времени и он станет доминирующим: ему будут учить детей в школе – как физике, математике и родной речи. А пока ведущие бизнес-школы мира начинают в спешном порядке вводить в свою учебную программу дизайнерские дисциплины, призванные развить тот самый «инновационный» образ мышления, так присущий дизайну (об этом подробнее можно прочитать в моей статье в журнале Identity, №4 или на сайте http://www.idi.ru/).
В свою очередь, переход от мировосприятия замкнутой системы – через расширение границ мировоззрения – к модели системы открытой, собственно говоря, и является сутью Новой экономики, в которую мир вступил в начале 21 века. Мы все движемся – хотим ли, понимаем ли мы это или нет – от экономики «решения проблем» (системы замкнутой) к экономике «поиска возможностей» (системе открытой). Как сказал Питер Лоуренс (Peter Lawrence), председатель Фонда корпоративного дизайна, «совершенно необходимо сделать дизайн неотъемлемой частью образования в бизнес-школах, ибо мы больше не живем в экономике «усыхания», упрощения и ужесточения. Мы живем в условиях роста, расширения и создания. А это то, что дизайн делает отлично».
Как известно, именно открытые системы – через активацию принципа взаимозависимости – способны к самоорганизации, то есть к переходу к качественно более высокому уровню своей организации. При этом, в замкнутой системе, по второму закону термодинамики, количество энтропии имеет тенденцию нарастать, что не есть хорошо для этой самой системы. Но об этом, возможно, как-нибудь в другой раз, а во второй части мы рассмотрим одно из приложений теории «открытые – замкнутые системы» к практике исследования рынка.
Читать продолжение.
Designet уходит в Facebook