ИНТЕРВЬЮ

Когда Антонио Бертоне назначили ответственным за развитие брэнда Puma в глобальном масштабе, ему было 26 лет; три из них он проработал консультантом по маркетингу в Североамериканском отделении компании. Десять лет спустя Бертоне стоит у того же штурвала, управляя рекламной политикой, стратегией и маркетинговыми инициативами брэнда, который с тех пор превратился в одного из самых влиятельных игроков на спортивном рынке. «Человек из ниоткуда» с его неуемным энтузиазмом по поводу кроссовок оказался бесценным приобретением: в момент, когда компания переживала кризис самоопределения, Бертоне привнес в ее жизнь три фундаментальных ингредиента - интуицию, храбрость и идеи. И все же это не просто история талантливого менеджера, который не побоялся скрестить спорт, lifestyle и моду и тем самым сыграл решающую роль в возрождении брэнда. Гораздо интереснее другое: Бертоне - один из немногих людей, способных не просто уловить, что в мире что-то меняется, но и четко сформулировать свои идеи и претворить их в жизнь - причем так, что это вызовет глобальный резонанс. Что надо сделать, чтобы изменить правила игры? Именно это пытается узнать МОНИТОР.



Наша цель - не в том, чтобы стать самыми большими, самыми лучшими и так далее. Мы хотим быть и оставаться самой желанной маркой, и такая постановка вопроса позволяет нам контролировать ситуацию. Нужно четко представлять себе людей, на которых ты хотел бы видеть вещи своей марки, - и, будем надеятся, это сработает. Полной гарантии нет, но здесь не может быть черно-белого подхода: это эволюционный процесс.

Разве возможно контролировать такую субъективную вещь, как желанность?

Взаимодействие человека с брэндом происходит так же, как общение с другим человеком. Как ведет себя этот человек, что говорит, чем уникален - те же вопросы можно задать по поводу марки. С тобой хотят дружить, потому что ты нечто представляешь собой, обладаешь неким знанием, интересуешься теми или иными вещами. Точно так же функционирует брэнд: он должен воплощать в себе определенные убеждения, стиль. Как бы странно это ни звучало, мы уверены: брэнд живет, как человек. Он вступает в отношения с потребителем, и самое ужасное, что он может сделать, - это выдавать себя за кого-то, кем на самом деле не является.

То есть, речь идет об искренности, об убеждениях людей, которые создают брэнд. Но присутствует ли в вашей работе рациональный анализ? Фокус-группы всякие?

Только не это! Просто в голове возникает картинка некоего продукта, которую ты превращаешь в реальную вещь, а оттуда движешься еще дальше. Создавая продукт, ты играешь в шахматы против всех остальных участников рынка. Конечно, приходится постоянно анализировать свои и чужие ходы, но не с анализа все начинается. Анализ просто помогает определить место твоей идеи в общей картине. Идеи витают в воздухе и одновременно приходят в голову множеству людей. Ты - не единственный, кого осенило. Вопрос в том, у кого хватит смелости продвинуть идею в жизнь. Создание брэнда - опыт, который и пугает, и учит смирению. Хотелось бы мне придумать нечто, что никому раньше не приходило в голову! Зато я, кажется, оказался тем единственным, кто от мыслей перешел к действию.

Начнем с самого начала, с 94-го года. Как вы пришли в компанию?

Я им позвонил. Образованием я похвастаться не мог: два года держал музыкальный магазин, организовывал панк-рок-концерты в Бостоне, 15 лет катался на скейтборде - в общем, биография не из тех, что приводят туда, где я оказался сегодня. Работал консультантом в Converse, но там решили, что мне недостает корпоративного духа. Но я-то знал: делать кроссовки - это здорово, а потому позвонил в Puma. Мне назначили встречу, и мы нашли общий язык.

Что вы им сказали? Здравствуйте, я Антонио Бертоне, я занимаюсь... чем?

Молодежным маркетингом. Такая у меня тогда была профессия: объяснять Converse, что круто, а что - нет. Некоторые называют эту специальность «cool hunter»...

А вы как это назвали?

А я назвал это работой. После музыкального магазина я целый год занимался черт-те чем, а потом устроился в один модный магазин, где торговали ботинками Dr Martens и всякими панковскими штуками. Продавая людям обувь, можно увидеть мир совсем с другой стороны. Самое сложное и важное для специалиста по маркетингу - научиться понимать, что заставляет человека сделать покупку. Можно получить MBA и кучу других красивых прибамбасов и так и не понять, почему вон тот парень отдал тебе свои деньги. Продавать клиентам от 15-ти до 30-ти остромодную обувь - Dr Martens, Converse, ботинки на платформе, Shelleys, чувствовать всю степень их неуверенности, - для меня это был фантастический опыт. Я видел, как они выглядят в тех или иных ботинках и не боялся поделиться с ними своим ощущением. Самое ценное качество, которое я приобрел в этой школе, - умение понимать клиента. Я до сих пор стараюсь влезть в шкуру человека, который будет покупать то, что мы напридумывали... В общем, я объяснил им, чем занимался в Converse. В это время в Puma проводили серьезное исследование по поводу модели Suede и мне сказали: «Ладно, поговори с нашим менеджером по продажам.» Нет, говорю, ребята. Мне нужны гарантии. Работа нужна. Надо было кормить семью: отец умер, когда мне было 16, а мать не говорила по-английски, так что выбора у меня не было. Невероятно, но они мне перезвонили, и я встретился с главой фирмы, Йохеном Цайцем. Страшно нервничал, выступил ужасно, но он сказал: «Давай попробуем».

С чего началась работа на новом месте?

Я чувствовал себя ужасным счастливчиком, представлял, как приду в «Пуму», а там все такие же клевые, как я, и станем мы вместе делать клевые вещи. И вот я пришел, а там кроме футбола никому ни до чего дела нет, до Suede в том числе. То есть как раз до Suede им было дело, потому что эта модель была для фирмы настоящей дойной коровой. Им хотелось освежить имидж марки и продавать еще больше этих кроссовок. «Чему вы радуетесь?! - кричал я. - Что ваши кроссовки покупает 12-летняя девочка? Плачьте, потому что так вы скоро загнетесь! Или вы думаете, что я буду покупать то, что носит 12-летка? Что у вас есть для меня?!» Как сохранить клиента, который однажды проявил интерес к твоему брэнду? С этого я и начал, придумав категорию sportlifestyle. Начал переиздавать исторические модели. Придумал выпускать коллекцию кроссовок для скейтеров - это же был огромный неосвоенный мир: молодые ребята, готовые тратить деньги. Чтобы найти выход, надо было решить для себя, что мы здесь делаем. Не хочу «якать» - нас было несколько, осознавших огромный потенциал брэнда. Puma не была гигантом бизнеса, а магазины видели в нас сговорчивого партнера, выполняющего все их пожелания, так что мы могли позволить себе пойти на риск. Если бы наши планы провалились, можно было всегда вернуться на исходные позиции, немного снизив цены и стандарты. Мы знали, что способны бросить вызов Nike и Adidas. Мы были первыми, кто в открытую произнес слово «мода». Ни одна спортивная марка раньше не позволяла себе этого: для них существовало только одно понятие - «рабочие характеристики». Но давайте уже не пудрить людям мозги, а называть вещи своими именами! Мы так и сделали - и поменяли правила игры. Сегодня по этим правилам играют все. Те, кто раньше носил серые костюмы, надели рубашки-поло. Спортивная индустрия нуждалась в революции. Даже не в революции - просто в том, чтобы повернуться лицом к людям, которые все это время ее поддерживали. Очнитесь! По улицам ходят не сплошь Майклы Джорданы! Я надеваю кроссовки и радостно иду вовсе не в спортзал, а в бар.

Взять хотя бы меня: спортивности - ноль, а кроссовки люблю...

Да. А они считали, что все мы покупаем кроссовки, чтобы заниматься спортом. Думаю, наша заслуга была в том, что мы «легализовали» streetwear, всю спортивную составляющую, которая является частью уличной культуры. Знаковые модели нашей марки стали знаковыми не потому, что они выглядят по-особенному, а потому, что они выглядят привлекательно! Людям нравится материал, нравится отделка, нравится, как это сидит. Никаких бесполезных технологий, которые без нужды повышают цену. Ничего, чего вы не могли бы понять без специального образования. Именно в этом и заключался вызов, брошеный «Пумой»; именно это сделало нас реальным конкурентом на спортивном поле. В то же время у нас есть огромный ассортимент продукции для профессионального спорта, просто мы предпочитаем продвигать ее через стрит-культуру: чем тратить деньги на Eurosport, потратим их лучше на MTV.

В истории Puma было немало изобретений, повышающих рабочие качества продукта, и просто полезных разработок. Взять хотя бы первые в мире кроссовки на «липучках»-велькро...

Или модель Brush Spike, которая была запрещена на Олимпиаде-68, потому что давала спринтерам несправедливое преимущество. Новатором можно оставаться всегда. Сегодня моя любимая модель Puma - El Rey, обычный ботинок на вулканизированной подошве, у которого вместо язычка - гибкая резиновая перемычка. Вот вам технология! Просто ее применили более честным способом, без пафоса. И все же нельзя не удивиться тому, что многие из тех, кто восхищается футуристическими технологиями на киноэкране, не проявляют особого энтузиазма, увидев подобное в реальной жизни.
Такую продукцию относят к категории «выраженных технологий». Трудно заставить человека вылезти из ботинок, к которым он привык. И если ты попытаешься продать все эти продвинутые технологии, все эти суперкроссовки, которые умеют варить яйца всмятку на завтрак, широкой публике, то люди скажут, что такой сложный прибор им просто не нужен. Именно здесь маркетинг-менеджеры и проектировщики порой заходят слишком далеко. Они говорят о «продукте-мечте», но ведь покупатель еще должен захотеть об этом мечтать. Как только начинаешь думать, что ты умнее своего потребителя, - ты погиб.



Однако Puma вдвое увеличила бюджет на новые разработки. Чем занят ваш исследовательский отдел?

Большая часть работы направлена на совершенствование футбольных бутсов, потому что футбол - это стержень нашей компании. Наша v1.08 - самая легкая бутса на современном рынке. Ключевое направление - исследование в области материалов. Поиск экологически безвредных решений. Давно работаем над «дышащей» кожей. Много времени уделяем созданию наших уникальных колодок. Вспомните Avanti, Mostro и то, как они сидят на ноге: все это - работа нашего R&D-отдела. Совершенствуем композитные материалы для беговых и прочих спортивных моделей. Делаем огнеупорный костюм для Ferrari, способный защитить пилота в течение 18 секунд. Разрабатываем обувь для мотогонщиков, позволяющую предотвратить 50% травм голеностопа, традиционных для этого вида спорта. В общем, не слишком много ярких штучек, которые можно показать по ТВ.

Похоже, вы умеете оптимизировать расход энергии...

Мы тоже делаем глупости. Иногда идем на поводу у крупных клиентов, которые предлагают сделать специально для них нечто совершенно особенное в противовес такой-то модели такой-то марки и сулят сотни тысяч проданных пар. Мы ведь тоже люди, вот и ведемся на это...

Вы хотите сказать, что предпочитаете не слушать продавцов?

Здесь безумно сложно соблюсти равновесие... Как-то раз я запускал на рынок продукт. Отделу продаж он категорически не нравился. Магазины говорили, что в жизни не видели ничего более дурацкого. На сегодняшний день продано больше 20 млн пар. Речь идет о Puma Speed Cat, одной из наших знаковых моделей. Никто ее не хотел. Но если у тебя есть смелость, глаз и вкус, настаивай на своем - буквально как апостол.

Я знаю, что страстность числится первым номером в списке ваших корпоративных ценностей.

Да, мы очень эмоциональны. Страстность, открытость, вера в себя и дух предпринимательства - такие у нас ценности. Если хочешь быть глобальным брэндом, надо уметь делать глобальные обобщения, быть гражданином мира, его частью. Страстное отношение к делу очень помогает. Особенно если пытаешься объяснить 50-летней компании нечто совершенно не входящее в круг ее понятий. Тут без страсти просто не выживешь.

Одним словом, вы выжили.

А какие были драки! Но мы до сих пор безумно любим друг друга. Эта компания стала частью моей ДНК. И потом, впереди тебя всегда ждет следущий сезон. Нет такого момента, когда можно сложить руки и сказать: «Ну вот, я сделал это!» Ты хорош ровно настолько, насколько хороша последняя коллекция, а главная оценка твоей работы - сколько людей на улице носит твои кроссовки.

Что изменилось вокруг по сравнению с теми годами, когда вы начали работать в Puma?

Крупные брэнды уже не имеют той безусловной ценности для потребителя, которой они обладали раньше. Люди проявляют гораздо больше интереса к молодым маркам. Раньше начать выпускать свою обувь было очень сложно. Сегодня в Азии могут произвести что угодно; новые марки возникают каждый день. Возраст и стабильность брэнда не столь важны для потребителя, как в былое время. Что хорошо, потому что раньше, если ты разорялся, проходили годы, прежде чем с тобой снова начинали разговаривать. Сегодня мы видим гораздо больше терпимости: мир слишком занят собственными делами, ему некогда следить за тобой. Если осознаешь это, работать станет гораздо легче. Просто живи своей жизнью, старайся быть цельным в видении своей марки, и люди поймут и оценят. А если будешь пытаться угодить каждому, то просто станешь частью окружающего шума.

То есть, сегодня вы обращаете особое внимание на молодые марки?

Это - часть нашего пространства, да и сам я не перестал быть покупателем. Я пытаюсь понять, куда движутся эти марки, хотят ли добиться того же, на что нацелился и я. Если долго смотреть на мир, все в конце концов окрашивается в унылый серый цвет, и каждую новую вещь глаз выхватывает просто мгновенно. Однако очень скоро и она сливается с серым шумом. Так что мы стараемся обращать внимание на все. Да и молодежь сегодня гораздо свободнее в своих суждениях, и к брэндам относится совсем не так, как в их годы относился я. У них совершенно другое мышление, которое я не понимаю, да и не стремлюсь понять. Я хочу иметь собственную точку зрения и выражать ее в своей продукции. Честность привлекательна для любого мышления и поколения. Нельзя постоянно менять имидж, стремясь поймать каждую возможность. Ничего не выйдет. Будь собой и развивайся соответственно.

Одна из ваших самых интересных инициатив - первая версия проекта 96 Hours («96 часов»), где дизайн стал средством организовать жизнь человека. Что случилось с этим проектом?

Он слишком опередил время. С помощью этой коллекции мы идентифицировали личность, к которой никто до этого не обращался напрямую: дизайнер, архитектор, преставитель «творческого бизнеса». Кто подсчитал, сколько суши-ресторанов открылось в мире именно благодаря им? Мы создали коллекцию для «граждан мира», для которых самолет стал обычным транспортным средством: 26 предметов одежды и две пары обуви, все уже упаковано в чемодан. Мы с Нилом Барреттом разработали системный гардероб и адаптировали его ко всем временам года. Дистрибьюторы говорили, что мы сошли с ума, но я знал, что это не так! Потом мы сделали спортивную версию с компактно упакованными кроссовками, у которых в подошве была прорезь для электронного ключа от гостиничного номера. Пойдешь утром бегать - и никогда не знаешь, куда его деть. В карман? Может выпасть... Костюм для джоггинга был упакован вместе с кроссовками, так что у вас не было предлога, чтобы не заняться спортом во время командировки. Вместе с компанией Soundwalk мы сделали карты, на которых были указаны отличные места для пробежек в Париже, Токио, Нью-Йорке, и приложили к ним замечательные саундтрэки... Совершенно очевидно, что мы вышли с этим проектом слишком рано. Но я очень верю в идею «мирового кочевника», и, в конечном счете, Puma - единственный брэнд, который знает, как обращаться к этим людям, так что наш проект вернется. Обязательно. Неизбежно.

Хочется провести параллель с темой сборных домов, среди которых встречаются замечательные архитектурные решения, - и со страхом людей перед подобными вещами, потому что трудно не испугаться, когда такое важное действие, как покупка дома, оказывается настолько простым, что достаточно выбрать ингредиенты по каталогу...

Слишком большой выбор парализует. У нас была похожая проблема с проектом «Монгольское барбекью». Я думал, что люди захотят узнать, как делается обувь, но они только смотрели на выставочные образцы, которые сделали другие, и просили: «Сделайте мне такой же.» - «А разве вы сами не хотите сделать собственные кроссовки?» - «Не-е, слишком много вариантов.» Может быть, со временем, с образованием, с эволюцией, ситуация изменится.



Значит, вам интересны проекты, позволяющие совместить промышленное прозводство с возможностью персонализации продукта?

Мы занимаемся этим уже несколько лет. Начали с проекта Thrift [2002] - 511 пар обуви, все разные, сделанные из 270 кг секонд-хэнда. Собрали их на выставке в одной лондонской галерее, а потом разослали продавать по всему миру. Отсюда и родилось «Монгольское барбекью». В каждом из нас сидит нереализованный дизайнер. Если дать человеку возможность сделать пару обуви в подарок другу - это будет и инструментом общения, и средством самовыражения. И разве плохо узнать, что на эту кроссовку требуется 15 деталей? Учится новому надо всегда, это полезно для мозгов.

Мы еще не говорили о совместных проектах Puma.

Первый проект мы сделали в 1993 году с дизайнером моды Xuly Bet, который сшил вечерние платья из нашего спортивного трикотажа и показал их с туфлями на высоком каблуке, объединив спортивную эстетику с характерной для него любовью к курьезным решениям. Совместные проекты полезны: когда у тебя рождается грандиозная идея, иногда требуется взгляд со стороны, чтобы ты понял, в каком месте ошибся. Проект с Джил Сандер случился из-за того, что она захотела одеть своих моделей в футбольные бутсы. Но если ты попытаешься пройти по подиуму в футбольных бутсах, то свалишься с него через две секунды! Новый взгляд на то, чем занимаешься каждый день, не просто важен - результат может оказаться революционным. Но в любом случае это должна быть совместная работа двух партнеров: я здесь не для того, чтобы реализовывать ваши творческие задумки. Пожалуй, самой неожиданной попыткой был для нас велосипед, который в итоге не только попал в коллекцию MoMA, но и раскупается очень неплохо... Встречи с интересными людьми и поиск возможностей сотрудничества были и остаются частью нашего образа жизни, но я никогда не планирую, с кем буду работать в следующий раз. Я решаю, что хочу сделать, а потом сами собой возникают правильные люди. Например, я очень давно знаком со Старком, но он все время был слишком занят, и нам все не удавалось ни о чем договориться, так что мы прекратили разговоры года на три. Потом снова начали общаться, решили сделать что-нибудь вместе и еще два года обсуждали контракт. А потом оказалось, что американский агент Старка работает также с Марселем Вандерсом. Мы как раз сделали Puma-велосипед, и мне ужасно хотелось сделать еще и Puma-дом и при этом как-то связать его со спортом. Так возникла палатка от Вандерса. А с Нилом Барреттом мы познакомились через производителя технических тканей. Мир тесен, а пути неисповедимы. Но никогда я не начинал проект со слов: мне нужен этот человек.

Вы не боитесь сделать неверный шаг?

Да я их постоянно делаю! И иду дальше. В компании, где бизнес имеет страстный характер, свою работу невозможно перепоручить кому-то еще, потому что никто другой не сделает ее с тем же чувством, что и ты. И вот ты садишься в самолет, встречаешься с людьми, настроенными на ту же волну, рассказываешь о том, почему занимаешься тем, чем занимаешься. У меня нет пресс-отдела, который готовит ответы на ваши вопросы. Только сам. Я всегда говорю Йохену: однажды придет день, когда от меня уже не будет пользы. И если я окажусь настолько глуп, что не смогу понять это сам, сделай одолжение - уволь меня.

И что он отвечает?

Смеется.

Интервью опубликовано с разрешения журнала MONITOR
MONITOR #47
Перепечатка допускается только с письменного разрешения редакции Designet.


Другие интервью:

Сигэру Бан (Shigeru Ban) / MONITOR #45
Патрик Норге, дизайнер / MONITOR #46
Су Фудзимото, архитектор / MONITOR #51