1
Перед вами слегка сокращённый, по некоторым соображениям, проект системы работы нашего предприятия с привлечёнными дизайнерами. Проект этот разработан мной при участии начальника моего отдела и с учётом требований директора по развитию (пока сознательно не называю имён, чтобы не увести дискуссию в сторону) на основе изучения специальной литературы, открытых публикаций в Интернете и собственных умозаключений. Цель этой работы – достижение максимально возможной степени формализации взаимоотношений Заказчика и Исполнителя (попросту говоря, чтобы Заказчик не чувствовал себя обманутым, а Исполнитель – обиженным). Считаю, что принятие заинтересованными Заказчиками подобных Правил взаимодействия Сторон поможет формированию цивилизованного рынка дизайнерских услуг.
Проект ещё не принят, и поместив его на сайте designet.ru я хочу получить ответную реакцию дизайнерского сообщества, чтобы на её основе довести свою работу до возможного совершенства.
2
Одной из главных задач в деятельности нашего отдела дизайна является достижение эстетического превосходства продукции нашей компании над продукцией конкурентов. Решить эту задачу можно двумя способами – разрабатывая новые продукты собственными силами или привлекая к разработке сторонних исполнителей. Предметом рассмотрения в данной статье будет организация работы с привлечёнными специалистами в области дизайна для получения творчески значимого проектного продукта.
3
«Создание эстетической ценности предметной среды является специфической задачей дизайнера».
Основные термины дизайна, краткий справочник-словарь. Москва 1988
Творческая значимость – наличие в предложениях дизайнера эстетической ценности («креатива»). Суть понятия «ценность» состоит в утверждении, что потребитель, приобретая продукт или услугу, оплачивает не собственно продукт или услугу, а сумму необходимых ему потребительских качеств - ценность, присущую этому продукту.
При этом ценность может быть сформулирована для любых продуктов или услуг, имеющих рыночный спрос. Таким образом, потребитель приобретает не продукт или услугу, а свойственную им некую ценность, воспринимаемую на личностном, технологическом или социокультурном уровне.
К ценностям потребительских товаров следует, в рамках данного подхода, отнести, например, упаковку, условия доставки и т.д., то есть то, что имеет значение для потребителя. При этом характерным является то, что потребителя не интересует что именно (физический состав, инфраструктура) несёт в продукте ценность, т.е. придает продукту потребительские качества.
При этом не важно - создана она на основе личных (изолированных) переживаний дизайнера или инспирирована представителями Заказчика, так как оплачивается акт её реализации с помощью именно эстетических знаний и умений Исполнителя.
Comment DN: Проблемы пошли с самого начала. И сдается, что они запрограммированы уже на уровне терминологии.
Рассуждения об эстетической ценности имеют сугубо академическое значение. К тому же, пойди-ка, померь ее, когда ценность существует только в сознании воспринимающего субъекта. А уж назвать ценностью упаковку или условия доставки - вообще нонсенс.
В приложении к рыночным реалиям правильнее говорить о формировании с помощью дизайна ключевых отличий товара, инновационных преимуществ, соответствующих, с одной стороны, стратегии брэнда, а с другой стороны, ценностям целевой аудитории. Эти материи, в отличие от эстетической ценности, уже можно детально описать в брифе. Их наличие или отсутствие, а также качество также несложно определить в готовом проекте.
Необходимо различать замысел (идею) проекта, как формулирование ценностной гипотезы и его художественную реализацию, как создание самостоятельной эстетической ценности. Замысел создаётся специалистами в области маркетинга, реализация происходит стараниями специалиста в области эстетики (здесь очень важно не подменять одно другим - jedem das seine).
Comment DN: На наш взгляд, и этот тезис содержит концептуальную ошибку.
Работа маркетолога перед стартом проекта – задать дизайнеру направление поиска, рамочные ограничения и критерии оценки результатов проекта. Т.е., написать грамотный бриф (ТЗ) и снабдить всей необходимой информацией о брэнде и рыночном контексте. Все! Дальше не его стихия.
В творческом процессе маркетолог имеет лишь право совещательного голоса (и то если дизайнер сам попросит), иначе на креативе можно ставить жирный крест. И замысел, и его реализация - функция исключительно дизайна.
Как мы увидим ниже, некорректное разграничение компетенций маркетинга и дизайна напрямую отразится на предложенной методике (и далеко не лучшим образом).
В нашем случае аутсорсинг позволяет выполнять работы на новом для нас качественном уровне, используя опыт разных привлечённых специалистов для создания особой – эстетической – ценности, что и является, как мы уже определили, специфической задачей дизайнера.
4
Работа по приобретению качественного дизайнерского продукта строится на основе принципов «Трёх Ка»:
- Качество заказа
- Качество исполнителя
- Качество приёмки
При этом важно заметить, что эти принципы обладают свойствами взаимопроникновения и взаимной поддержки и, таким образом, максимальный эффект «счастья» достигается только в случае применения их всех вместе. Это значит, что качественно составить заказ на разработку можно, лишь имея полноценную (то есть, качественную) информацию о потенциальном исполнителе и заранее подготовив систему контроля качества проекта и разработав критерии его оценки. В начале статьи необходимо отметить, что в разработке системы покупки «креатива» мы рассматриваем лишь те вопросы, которые относятся к компетенции нашего отдела.
5
Первый принцип – «Качество заказа» основан на всесторонней оценке параметров Брифа и Договора, и вычленении тех из них, влияние на которые можем оказать мы. Таким образом, в Брифе мы можем определить объём, состав работ и критерии оценки эстетических параметров в процессе работы над проектом. А при подготовке Договора мы можем заранее рассчитать приемлемую для нас стоимость работ и определить характер взаимодействия с Исполнителем.
6
Переходим к детальному обзору отдельных составляющих подготовки заказа. Для начала необходимо указать, что работа над любым проектом проходит в три основных этапа:
Предложения
Эскизы
Финализация
Далее, с целью конкретизации степени влияния отдельных этапов на работу в целом, каждому этапу присвоен весовой коэффициент:
35%
40%
25% соответственно.
(Эти коэффициенты также могут помочь при оценке объёма выполненных работ в случае досрочного прекращения работ по договору).
7
С целью выполнения приоритета «эстетическое превосходство» в состав Брифа, наряду с маркетинговыми критериями семантического дифференцирования, вводятся критерии оценки эстетических параметров проекта. При этом для каждого критерия создана своя шкала оценки. Опираясь на результаты оценки по отдельным критериям можно корректировать направление разработки непосредственно в процессе проектирования.
Таблица 1
«Критерии оценки работ»
Таблица разработана Алексеем Муразановым, Андреем Савельевым и Алексеем Ивановым для судейства на XI MMФР
Ссылка: http://www.advertology.ru/article478.html
|
|
Варианты оценки |
Баллы |
|
Создает ли дизайн представление о потребительских характеристиках и основных конкурентных преимуществах данного продукта (полнота и достаточность качественной и количественной информации о товаре, переданная вербальными и невербальными способами) |
Нет |
0 |
|
Скорее нет |
2 | |
|
Скорее да |
8 | |
|
Да |
10 |
|
Соответствует ли разработанный дизайн традициям и правилам оформления данного вида (категории) товара. |
Нет |
0 |
|
Скорее нет |
2 | |
|
Скорее да |
6 | |
|
Да |
8 |
|
Оригинальность дизайна упаковки (наличие в дизайне оригинальной эстетической идеи не идущей в разрез с традициями и правилами оформления данного вида товара). |
Нет |
0 |
|
Скорее нет |
2 | |
|
Скорее да |
6 | |
|
Да |
8 |
|
Отвечает ли созданный дизайн особенностям размещения товара на торговых площадях. |
Нет |
0 |
|
Скорее нет |
2 | |
|
Скорее да |
6 | |
|
Да |
8 |
|
Удобочитаемость, разборчивость и гармоничность используемых в дизайне шрифтов. |
Неудовл. |
0 |
|
Удовл. |
2 | |
|
Хорошее |
4 | |
|
Отличное |
6 |
|
Качество, профессиональный и художественный уровень используемых в дизайне упаковки художественных и фотографических иллюстраций. |
Неудовл. |
0 |
|
Удовл. |
2 | |
|
Хорошее |
4 | |
|
Отличное |
6 |
|
Гармоничность соотношения в разработанном дизайне графических, художественных и изобразительных элементов. |
Неудовл. |
0 |
|
Удовл. |
2 | |
|
Хорошо |
6 | |
|
Отлично |
8 |
|
Организация и верстка информационных полей и блоков на упаковке. |
Неудовл. |
0 |
|
Удовл. |
2 | |
|
Хорошо |
4 | |
|
Отлично |
6 |
|
Цельность и самодостаточность работы - паритет и гармония между коммерческой и художественной составляющей работы. |
Нет |
0 |
|
Скорее нет |
2 | |
|
Скорее да |
8 | |
|
Да |
10 |
|
Создает ли упаковка яркий, запоминающийся образ, и обладает ли она возможностью самореализации (самопродажи). |
Нет |
0 |
|
Скорее нет |
2 | |
|
Скорее да |
8 | |
|
Да |
10 |
8
Переходим к рассмотрению параметров ещё одного документа – Договора, составляющего предмет нашего доклада.
С целью повышения предсказуемости цены проекта, а также для упорядочения бюджетной политики отдельно взятого бренда предлагается внедрить собственную систему расчёта стоимости дизайнерских работ (своего рода контр-расценки). Опираясь на неё мы сможем корректно прогнозировать финансовые и временные затраты на выполнение определённых работ.
Comment DN: А стоит ли стремиться к такого рода предсказуемости? Не факт. Предсказуемым должен быть экономический эффект от нового дизайна. Смысл не в том, чтобы меньше потратить, а в том, чтобы получить больше прибыли.
Перечислим факторы, влияющие на расчёт стоимости работ по проекту:
Рейтинг исполнителя – позволяет привлекать к выполнению работ исполнителя с заранее известными качественными характеристиками и соответственно вычисленному рейтингу оплачивать его услуги.
Требования к степени новизны, оригинальности проекта (категория проекта) – позволяет планировать выполнение определённых видов проектных работ, соответствующих конкретной задаче.
Категория торговой марки – позволяет планировать затраты на проект сообразно ценности торговой марки.
Количество разрабатываемых вариантов проектируемого объекта на первом этапе - задаёт степень разнообразия вариантов на этапе предложений, тем самым определяя вероятную степень оригинальности дальнейшей разработки.
Сроки выполнения проекта – позволяют правильно планировать работы.
Организационно-правовой статус исполнителя – учитывает разницу в характере и размере затрат различных исполнителей, позволяя гибко подходить к ценообразованию разработок.
Дополнительные виды работ – оценивает размер дополнительных затрат на выполнение не стандартизованных работ, таких, как, например, макетирование, проведение опросов и пр.
9
Рейтинг исполнителя определяется по следующим критериям:
опыт работы в области любой упаковки – характеризует общую степень подготовленности исполнителя к выполнению работ,
опыт работы в области косметической упаковки – определяет степень опыта исполнителя в заданной области,
экспертная оценка предыдущих работ (профессиональный уровень исполнителя) – наиболее важный фактор оценки, характеризующий творческую индивидуальность исполнителя, то есть степень его готовности к созданию эстетической ценности.
Comment DN: Вот еще одна ошибка.
Профессиональный уровень исполнителя – действительно значимый критерий, несмотря на то, что его оценка может быть только субъективной. А вот опыт работы в профильной области не является однозначным критерием, отражающим способность исполнителя достигать наивысшего качества разработки. Опыт всего лишь дает относительные гарантии от провала проекта в целом и от несоблюдения сроков разработки, т.е. это своеобразный страховой полис для клиента, желающего «прикрыть тылы».
Если клиент работает не с фрилэнсером, а с дизайн-студией, не имеющей в портфолио работ в требуемой области, то любая серьезная студия всегда располагает ресурсами для форсированного повышения своей компетенции. Будь то привлечение консультантов, узких специалистов по контракту, проведение контекстных исследований и пр. Разве что это несколько увеличит сроки разработки. Зато можно гарантировать отсутствие в работе такого исполнителя отраслевых штампов, характерных для «узкозаточенных» специалистов.
И есть другой, никак не оговоренный автором, момент, связанный с оценкой профессионального уровня дизайн-студий. В портфолио компании могут быть замечательные работы, но если проекты сделаны людьми, уже не работающими в студии, то риски клиента многократно возрастают, а достоверность рейтинга оказывается скомпрометированной. Необходимо проверять, кто персонально является (со)автором того или иного дизайна и быть уверенным в том, что именно этот дизайнер примет участие в заказанном проекте. В противном случае рейтинг должен быть снижен.
Абсолютно не учтен еще один фактор: публичная известность исполнителя. А ведь это часто напрямую влияет на мотивацию потребителей, особенно в luxury-сегменте рынка. То, что дизайн упаковки духов Kenzo проектировал не Вася Пупкин, а Невилл Броуди, однозначно повышает стоимость продукта в глазах потребителя. Кроме того, рука мастера гарантирует множество бесплатных публикаций в СМИ - вот вам и PR. А за это тоже надо платить.
По каждому критерию исполнителю выставляется оценка (O) по шестибалльной шкале:
Отсутствует 0
Низкий 1
Ниже среднего 2
Средний 3
Выше среднего 4
Хороший 5
Оценка умножается на коэффициент значимости (Кз), который призван подчеркнуть относительную ценность данных критериев:
Опыт работы в области упаковки (любой) 0,3
Опыт работы в области данной (специфической) упаковки 0,7
Экспертная оценка предыдущих работ
(профессиональный уровень исполнителя) 1
Comment DN: IMHO разумнее будет полностью разграничить рейтинг исполнителя (= профессиональный уровень) как базовый фактор, за который начисляются баллы, и компетенцию в заданной области как вспомогательный коэффициент. Либо снизить коэффициенты значимости до 0,1 и 0,3 вместо 0,3 и 0,7 соответственно.
В результате мы получаем набор оценок, с различных сторон характеризующих исполнителя и для того, чтобы определить итоговое значение его рейтинга, нужно лишь сложить их:
(О1 Кз1) + (О2 Кз2) + (О3 Кз3) = О
Полученный рейтинг и есть, так давно и настойчиво искомый нами, второй источник - качество исполнителя*.
* Обнаружение второго источника во время поисков первого лишний раз подчёркивает взаимосвязанность и глубину взаимопроникновения всех трёх принципов приобретения креатива.
10
Переходим к следующему фактору, влияющему на цену работ – к различиям в их составе. Нами определена структура дизайн-проекта по видам работ. Эта структура определяет четыре категории проектов (в порядке возрастания объёма работ и их сложности):
1 Разработка новых продуктов в существующей серии
2 Разработка нового суббренда в существующей серии
3 Разработка новой торговой марки
4 Редизайн существующей торговой марки
Таблица 2
«Структура дизайн-проекта»
11
В зависимости от типа взаимодействия с исполнителем категории проекта дополнительно делятся на два раздела – а и b:
a – Проекты, выполняемые с участием представителя Заказчика в проработке вариантов в процессе выполнения Работ - в данном случае учитывается влияние Заказчика на принятие текущих решений по проекту;
b – Проекты, в которых оценка вариантов производится только по результатам Работ по согласованным Этапам - а в этом случае учитывается самостоятельность исполнителя в выборе направлений проектирования.
Comment DN: Клиенту не стоит забывать, что уважающий себя дизайнер никогда не согласится стать молчаливым инструментом в чужих руках.
Вмешательство клиента в проект допустимо в одном случае – если его компетенция восполняет критические пробелы в компетенции исполнителя. И даже тогда запрос на такую «подмогу» должен исходить от исполнителя, имеющего возможность подключить к проекту субподрядчиков вместо представителей заказчика.
12
Категории проекта и их разделы определяют коэффициент сложности проекта (Кс):
Таблица 3
«Коэффициенты сложности работ»
|
Состав работ |
С участием представителя Заказчика в проработке вариантов в процессе выполнения Работ |
С оценкой вариантов только по результатам Работ по согласованным Этапам | ||
|
Категория проекта |
Коэффициент сложности |
Категория проекта |
Коэффициент сложности | |
|
Разработка новых продуктов в существующей серии |
1а |
1 |
1b |
2 |
|
Разработка нового суббренда в существующей серии |
2a |
1.5 |
2b |
3 |
|
Разработка новой торговой марки |
3a |
2.3 |
3b |
4.6 |
|
Редизайн существующей торговой марки |
4a |
3.4 |
4b |
6.8 |
Comment DN: Двухкратная разница по категориям a и b не отражает разницы в компетенции «технического дизайнера» (обладающего только знанием композиции и навыками работы на компьютере) и высококвалифицированного дизайнера (обладающего собственным системным видением), которая может различаться на порядки.
13
Весьма серьёзное влияние на стоимость работ оказывает положение торговой марки на рынке. Этот фактор определяет уровень эстетических претензий к внешнему виду продукции в соответствии с запросами (культурным контекстом) целевой аудитории. Мы назвали этот фактор «Категории торговых марок» и решили учитывать при расчёте цены проекта ещё и коэффициент бренда (Кб):
Таблица 4
«Категории торговых марок»
|
(здесь указаны соответствующие наши торговые марки) |
2 |
|
(здесь указаны соответствующие наши торговые марки) |
1,5 |
|
(здесь указаны соответствующие наши торговые марки) |
1 |
Comment DN: В общем случае разброс коэффициентов между продукцией для масс-маркета и люкс-сегмента должен быть намного больше и иметь отличия, как минимум, на порядок.
14
Учёт суммы творческих усилий исполнителя в зависимости от количества затребованных вариантов* на этапе предложений производится с помощью коэффициента трудоёмкости (Кв)
До 3 вариантов 1
До 7 вариантов 1,1
До 15 вариантов 1,15
До 25 вариантов 1,25
* Необходимо отметить, что данный коэффициент учитывает только указанное в договоре минимальное количество вариантов («...не менее...»). Исполнитель волен, по собственному разумению, увеличить их количество, предлагая дополнительные варианты.
Comment DN: «Здесь мерилом работы считают усталость» – цитата из песни.
Вот за это дизайнеры всего мира точат топоры на отделы маркетинга своих клиентов! И не зря. Творческие усилия НИКАК не коррелируют с количеством вариантов! Более того, каждый лишний вариант, показанный заказчику, – это расписка в некомпетентности исполнителя, неспособного самостоятельно выбрать то, что наиболее соответствует оговоренной в брифе задаче.
1 вариант – норма, а 3 – максимум для квалифицированного дизайнера. Предоставлять 5-7 вариантов приемлемо лишь для начинающих фрилэнсеров (испытывающих проблемы с компетенцией). Требовать большего – бесцельный садизм со стороны клиента. Подчеркнем, имеется в виду не количество идей, перебранных и проработанных исполнителем «внутри» (их может быть хоть тысяча), а количество поданных на рассмотрение заказчика.
15
Как известно, даже девять женщин не смогут родить одного ребёнка за один месяц! В связи со схожей ситуацией в дизайн-проектировании мы постарались определить для каждой категории проектов минимальный* (Tmin) и стандартный (Tst) срок разработки.
новый продукт 10 20
новый суббренд 15 30
новая торговая марка 25 40
редизайн 45 60
* Минимальный срок разработки - это минимально возможное время, которое необходимо на всестороннюю проработку всех этапов проекта, оценку их результатов и согласование окончательного варианта.
При необходимости проведения работы в сроки, меньшие стандартного (но не меньше минимального), применяется коэффициент срочности (Кt) - 1,5
16
Кажется очевидным, что материальные и творческие затраты одиночного дизайнера и дизайнерского коллектива (дизайн-бюро, дизайн-студии и т.п.) будут существенно отличаться друг от друга. Для учёта различия затрат на проектирование в зависимости от организационно-правового статуса Исполнителя мы вводим организационный коэффициент (Ко):
Для физических лиц - 1
Для юридических лиц - 1,5 (без учёта НДС)
Comment DN: Идея лишь кажется очевидной. А на самом деле...
Один шабашит, сидя за халявным казенным оборудованием, другой фрилэнсер покупает себе двухпроцессорную рабочую станцию. Одна студия сидит в подвале на окраине райцентра и платит сотрудникам только «на поддержание штанов», другая содержит офис в центре мегаполиса, покупает дорогущий лицензионный софт, платит белую зарплату и в полном составе ездит на зарубежные выставки, что необходимо для удержания в штате суперпрофесионалов.
Как вы думаете, коэффициент 1,5 соответствует разнице реальных затрат? Ответ очевиден: нет, ни в коей мере. Более того, существует такой фактор как самооценка исполнителя, его ценовая политика, на которую он имеет полное право. Кто-то соглашается работать «в ноль», лишь бы получить клиента, а кто-то меньше чем за 200% прибыли с дивана не встанет.
В итоге мы все равно приходим к плавно размазанному коэффициенту – от 1 до 100. Это не шутка.
17
И вот, мы незаметно подошли к завершению описания факторов, влияющих на определение цены дизайнерских работ. Теперь, нам нужно лишь перемножить базовый размер оплаты работ (€min)* и значения полученных коэффициентов, и мы определим итоговую стоимость работ (€):
€min (О Кс Кб Кв Кt Ко) = €
*Опытным путём (на основе анализа работ, выполнявшихся ранее) рассчитан базовый размер оплаты работ (€min) , равный € 95.
18
Перейдём к следующему параметру договора – характеру взаимодействия с исполнителем. Нами были выделены два типа проведения проектных работ:
Первый тип - проекты, выполняемые с участием представителя Заказчика в проработке вариантов в процессе выполнения Работ. Их можно назвать «инвазивными», так как в ходе их выполнения заказчик вмешивается в творческий процесс, активно на него влияя. Такие проекты получили у нас условное обозначение «Сбыча мечт». При таком характере взаимодействия мы изначально приглашаем лишь исполнителя наших мечтаний. Такое взаимодействие характеризуется оперативным контролем над ходом работ.
Comment DN: Вмешательство клиента в проектный процесс возможно лишь в исключительных случаях (см. наш комментарий к п. 11). Как говорится, «дураку полдела не показывают». Звучит обидно, но точно.
Для таких проектов существуют штатные дизайнеры, работающие за зарплату. И точка.
Чтобы нагляднее показать характер взаимодействия при типе проведения проектных работ мы в таблице 2 оранжевым цветом отметили виды работ, в ход которых может активно вмешиваться заказчик, а жёлтым – те виды работ, в ход которых вмешиваться заказчику особого смысла нет.
Переходя к следующему этапу, мы замечаем, что участие Заказчика в ходе работ сокращается, передавая Исполнителю возможность реализации ранее согласованных решений.
На этапе финализации участие Заказчика сведено к минимуму и состоит, в основном, в контроле над соблюдением согласованных решений.
Второму типу проведения проектных работ - проектам, в которых оценка вариантов производится только по результатам Работ по согласованным Этапам, мы присвоили девиз «Ответственность и невмешательство», что призвано отражать повышенную ответственность Заказчика за принятие решений, так как после принятия работ по этапам все переделки и дополнения производятся за дополнительную оплату.
В данном случае невмешательство Заказчика в творческий процесс Исполнителя – условие поиска нетривиальных решений. Для такого взаимодействия мы выбираем процессный контроль – оцениваем работу в контрольных точках, заранее описанных в договоре.
Comment DN: Это единственно возможный вариант эффективной работы с независимым дизайн-подрядчиком.
19
И, в завершение нашей статьи, о третьем источнике счастья – о качестве приёмки.
С целью формализации и достижения максимальной объективности в таком субъективном деле, как оценка результатов работ мы применяем критерии оценки эстетических параметров проекта (см. табл. 1) уже с простановкой баллов.
И, если в сумме мы получаем оценку ниже 60 баллов, это значит, что проект требует доработки и, соответственно, в таком виде принят быть не может.
Помимо этого, если для оценки результатов работ мы привлекаем и маркетинговые, и эстетические критерии оценки, то тем самым, полностью исключаем покупку неполноценного дизайнерского продукта.
Игорь Левит
Designet уходит в Facebook