(Design Research in NPD: From Design Costs to Design Investments)
Часть 1. Зачем нужны дизайн-исследования, или предпочтете ли вы продукт, созданный правильно, правильному продукту.
Что такое дизайн-исследования и почему с них должен начинаться любой проект создания нового продукта, особенно инновационного, - тема этой рубрики.
Для начала здесь можно будет ознакомиться с материалами интервью, которое мне удалось взять в Лондоне у топ-менеджеров известной всем дизайн-компании IDEO www.ideo.com
Для справки тем, кому эта компания неизвестна. IDEO создана в 1991 году в результате слияния усилий двух дизайнеров - одного, создавшего первую мышь для Apple и другого, разработавшего первый в мире ноутбук GRiD... Думаю, дальнейшие комментарии излишни, однако, можно напомнить, что еще в арсенале IDEO такие «иконы» нашего века, как наладонник Palm V, I-Zone камера для Polaroid, стоячий тюбик зубной пасты Crest. Здесь также можно было бы вспомнить изумляющий проект средового дизайна (это трудно назвать «офисом») для BBC в Лондоне и умопомрачительный интерьер для Prada в Нью-Йорке и т.д. и т.п.
Однако, самое важное, на мой взгляд, это понимать, почему компании удалось стать тем, кем она стала. И ответ здесь совершенно однозначен: они первыми в западной индустрии дизайна стали разрабатывать не просто некий предмет, физический объект, его наружность (то, что в английском языке называется «appearance»). Они стали «искать» за этим предметом человека и те его потребности, которые могут стать основой нового, действительно инновационного продукта. Пожалуй, так впервые и появился термин «дизайн-исследования» (Design Research), а с ним в дизайн стала входить когорта людей, которых до тех пор было бы трудно - невозможно, если быть точнее - представить работающими в дизайнерском бюро. Антрополог стал среди них одним из первых.
«Если бы мне надо было выбрать одного-единственного человека для работы, им бы стал антрополог, - пишет генеральный директор компании Том Келли в своем бестселлере «Десять лиц инноваций». ...Когда я присоединился к маленькой группке людей, которая позже стала IDEO, антропологов там не было. Были экспериментаторы. Даже парочка людей, которых сегодня мы называем cross-pollinators: они занимаются «перекрестным опылением» идей. Но среди них не было еще ни одного антрополога - специалиста, навыки которого стали цементообразующими в нашей деятельности.
Когда же в 1991 году к нам пришло понимание, что IDEO нуждается в антропологе, как бы мне хотелось сейчас сказать, что я и был тем самым человеком, который смог разглядеть в этой специальности будущее нашей компании. Однако, если быть честным, все было с точностью наоборот. Помню, как однажды я сказал своему брату Дэвиду (со-основатель IDEO): "Да, непыльная работенка. Все, что требуется от этих светлых голов со степенями - наблюдать за людьми. Пара снимков, видеоролик, может, два, а потом прийти к нам и рассказать, что же они там такого увидели. Да это вообще и работой-то назвать трудно!" Рядом как раз сидели инженеры, корпевшие над очередной CAD-моделью и пытавшиеся создать конструкцию изделия, которое не разбилось бы при падении с четырех футов, - именно это и казалось тогда настоящей работой.
Однако прошло время, и антрополог стал для IDEO самым мощным источником инновационных идей. Дело в том, что у нас, как и у других дизайн-компаний, очень много ярких профессионалов, которые умеют отлично решать задачи. Проблема в том, чтобы знать какие задачи надо решать...»
...Своим студентам в Британской школе дизайне, где я веду курс дизайн-исследований, я часто рассказываю историю на тему того, чем отличается правильно созданный продукт от продукта правильного. Иными словами, в чем разница между умением правильно решать задачу и способностью решать правильные задачи. Расскажу и вам.
Представьте, что вы производитель дрелей. У вас много конкурентов и вы хотите занять лидирующее положение в своей отрасли. Вы наполняете дрель все новыми функциями, приглашаете дизайн-агентство и оно придает ее стилистике все новые образы, которые, по вашему мнению, должны сделать именно вашу дрель самой привлекательной для потребителя. Так может пройти довольно много времени, пока не появится некто, кто поймет, что потребитель приходит в магазин не за дрелью - вашей или конкурентов. Потребитель приходит в магазин за ...дыркой в стене. И вы можете еще долго технологически и стилистически совершенствовать дрель, пока не найдется некто, кто посмотрит на проблему другими глазами - не конструктора, не технолога, и даже не специалиста по эргономике, - а обычного потребителя. И как только вы расфокусировали свое зрение - перестали концентрировать свои усилия на конкретном объекте и посмотрели на нее с точки зрения человеческих потребностей, перед вами открывается огромное количество новых решений. Вы можете додумать сами, как решить проблему «дырки в стене». Но только вот это и называется умением решать правильные задачи.
генеральный директор Lumiknows
Designet уходит в Facebook