ИНТЕРВЬЮ

В январе этого года Британская высшая Школа дизайна организовала рабочую поездку в University of Hertfordshire. И я, как один из будущих преподавателей на открывающейся с сентября специальности Product Design с большим интересом присоединился к группе (о том, чем мы занимались и что интересного увидели во время нашего пребывания в Хертфордшире, я расскажу в одной из следующих публикаций). Однако, поездка предполагалась всего на одну неделю. А что если захватить еще дней 7-8 и наведаться в гости к местным дизайнерам? Чтобы получить максимально разностороннее представление о том, как и чем они живут.

Задумано – сделано. В два с лишним десятка известных студий, объединений, дизайнерских общественных организаций было выслано письмо с просьбой о встрече. Многие из дизайнеров были в это время в Кельне, кто-то так и не ответил, к кому-то уже я не успевал, поскольку время встречи уже было занято. В итоге удалось договориться с Inflate, Nissan Design Europe, Seymour Powell, TKO, HiddenArt и несколькими другими компаниями. Получилось на каждый день по две встречи – насыщенная и многообещающая программа. 

Беседа с Диком Пауэллом (Dick Powell) была уже четвертой по счету. Однако, один из отцов-основателей легендарной студии Seymour Powell (http://www.seymourpowell.co.uk/) произвел на меня и моих спутников столь мощное впечатление, что интервью с ним было решено опубликовать в первую очередь.

Студия расположена в центре, в пятнадцати-двадцати минутах пешего пути от станции метро Earls Court - долго искать не пришлось.



Проходим под вывеску во внутренний дворик, заходим на ресепшн. И вот – нас встречает Сам. Я, конечно, помнил восторженные отзывы Сергея Стрельцова, который работал раньше в этой студии и помог нам организовать интервью. Но все равно были опасения, что разговор сведется к кратким и формальным вопросам-ответам. Все-таки перед нами лидер одной из ведущих в мире дизайн-студий, и у него может не оказаться достаточно времени, да и интереса для подробного разговора. Однако уже через несколько секунд опасения развеялись без следа.

Не успели мы поздороваться и представиться друг другу, как еще на входе Дик забросал нас очередями вопросов: кто мы, откуда, чем занимаемся, в чем причина нашего интереса именно к нему, что происходит в России с промышленным дизайном, какие у нас есть дизайнерские школы и чем они отличаются. Напор был таким, что мы забыли и про фотоаппараты, и про диктофон. Было впечатление, что не мы берем интервью, а у нас. Завязалась оживленная беседа, в ходе которой удалось все-таки пройти метров пять до переговорной комнаты, попросить у офис-менеджера чай, перевести дух и вспомнить, наконец, зачем пришли.

DN: Дик, мы включаем, наконец, диктофон и начнем с места в карьер. Что Вы можете рассказать о ключевых отличиях вашей компании от конкурентов? Как вы себя позиционируете?

DP: Господи, это сложный вопрос! Я думаю, нужно посмотреть на это с другой стороны, потому что сущность бизнеса индустриального дизайна очень быстро меняется буквально у нас под ногами.

Давайте спросим себя: сколько создается новых компаний в области индустриального дизайна? Здесь – очень немного. Мы были основаны в 1984-м, и когда я думаю о людях, пришедших после нас, оказывается, их не так много! Все очень поменялось, и теперь у нас меньше конкурентов, чем 10 лет назад. Сейчас нашим конкурентом стал мир дизайн-консалтинга, который поделен между достаточно большими компаниями. Есть мы, нас 48 человек, и для индустриального дизайна это много. Конечно же, есть IDEO – они огромные, но основное направление IDEO – инжиниринг и некоторые другие вещи. В Великобритании точно осталось не так много компаний индустриального дизайна, особенно крупных компаний. Это значит, что мы конкурируем с компаниями из, возможно, 10-15 человек. Я думаю, в этом основное отличие.

Почему произошли эти изменения? Много причин: одна – производство переместилось в Китай, все делается на Дальнем Востоке, и дизайн следует за производством. Другая существенная причина – у многих компаний появились собственные сильные дизайн-команды (in-house design). Вот две вещи, способствующие этим изменениям.

Как мы конкурируем? Нужно задать себе вопрос: каковы наши сильные стороны? Почему компания может обратиться к нам? Вместо того, чтобы использовать свою команду дизайнеров или какую-нибудь американскую компанию, или кого-то в этом роде. В основном люди обращаются к нам потому, что они не знают что надо делать. Они хотят знать, что делать. 

Наверное, причина в том, что мы очень четко нацелены на инновации. Во многих компаниях к дизайну относятся исключительно с эстетической стороны, но я рос в среде, где дизайн рассматривали более глубоко. На самом деле нужно понимать, как люди используют вещи, проводить исследования, генерируя качественную стратегию продукта. И в ее рамках предлагать инновационные решения, которые обеспечат потребителю лучший товар.

Сегодня очень мало компаний, которые так работают с клиентом. Я полагаю, что мы побеждаем в бизнесе, потому, что мы креативны, открыты всему новому и лишены предубеждений. Клиенты часто говорят нам: я могу получить креатив и инновацию от разных дизайнеров, в другом месте я могу получить осуществление проекта, прототипирование и инжиниринг. Но мы уверены, что для того чтобы получить качественный результат, нужно понимать и контролировать все эти процессы в комплексе, а не только одну или другую часть. Это, наверное, главная причина. 

Ответы не очень длинные?

DN: Спасибо, чем длинней, тем даже лучше. Какие проекты вам наиболее интересны? Какие из них доставили вам наибольшее удовлетворение?  

DP: Я думаю, что вы получите разные ответы, в зависимости от того, у кого вы спросите об этом в офисе. Но вы спрашиваете меня, поэтому на мой личный взгляд – это проекты, которыми можно больше всего гордиться. Бывают проекты, когда клиент вежливо соглашается с решением, а оно его не совсем устраивает. Возникает проблема, а вы предлагаете что-то еще, с чем он опять не совсем согласен, и тогда вам приходиться страстно бороться, чтобы товар попал на рынок. А потом он приносит вам огромный успех. 

Сложные, запутанные, бросающие вызов проекты трудны, но именно таким путем вы находите инновационное решение. Именно они наиболее интересны для меня.

DN: В начале разговора Вы коснулись изменений в дизайне. Что изменилось в вашей работе, в проектном процессе с момента основания компании до сегодняшнего дня?

DP: Изменения огромные! Когда мы начинали в 1984 году, у нас был только один факс, мы использовали чертежные доски и карандаши, все в корне было по другому. Если вы рассмотрите процесс дизайна в целом, все, кроме внешнего взаимодействия, изменилось. 

Многое меняется из-за компьютеров, цифровых технологий, прототипирования и прочего. Если вы нарисуете диаграмму зависимости между временем и степенью участия специалиста в процессе, мы увидим следующее (рисует).



Усилия дизайнера (ниспадающая кривая) сконцентрированы в начале процесса. При приближении к производству его участие минимально. С другой стороны, инженер начинает прикладывать усилия ближе к концу (растущая кривая). Раньше эти кривые пересекались где-то в середине. Но сегодня компьютеризация, связанное с ней ускорение и усложнение проектов привели к тому, что эта точка сильно сдвинулась (пунктирная кривая). Мы - дизайнеры - должны теперь глубже погружаться в инжиниринг, чем раньше. 

Креативное мышление осталось без существенных изменений. Но то, что мы в него вкладываем, изменилось в корне, потому что сейчас у нас есть команда SPF. Вы знаете что это? Seymour Powell Foresight. Эта команда занимается исследованиями, стратегией, брендингом, сегментацией рынка и так далее. В команде около 11 человек. У нас этого не могло быть в 1984-м, тогда все свои размышления мы бесплатно отдавали клиенту. 

Когда я начал работать, нам говорили: «Нужен дизайнерский телефон». «Хорошо» – отвечали мы. «Сэр, сколько частей нужно использовать, сколько кнопок?» Это совсем не те вопросы, которые мы задаем сегодня при работе с клиентом.

DN: Когда вы создали этот отдел?

DP: Дайте подумать... 7 лет назад – это получается в 1999-м. Но понадобилось время, чтобы встать на ноги. Потребность в таком виде услуг растет, многие компании всегда были в этом заинтересованы. 

DN: Кстати, о маркетинговых исследованиях. Сейчас много разговоров о том, что маркетинг - это мошенничество, основанное на недостоверной либо бесполезной информации. Соответственно, в одной из последних статей в Harvard Business Review говорится, что 90% новых товаров, выводимых на рынок, проваливается, несмотря на дорогостоящие маркетинговые исследования. Вы используете какие-либо альтернативные инструменты дизайн-исследований в своей практике?

DP: Любая успешная компания, которая проектирует и производит товары, обычно очень сфокусирована на том, что она делает. Это страстные люди, которые глубоко понимают рынок и товары. Это не то же самое, что какой-нибудь маркетинговый консультант или Procter&Gamble. В product world разрабатывают новые товары, и многие даже не проверяют, а просто выпускают их на рынок. Например, Apple. Им не нужно, чтобы потребитель определял, что произойдет. Они считают, что это входит в их обязанности - знать. 

Вместе с тем, люди хотят быть уверены, что все компоненты на месте, прежде, чем они начнут производить товар. Благодаря цифровым технологиям мы можем делать прототипы намного раньше. Поэтому мы стараемся всесторонне тестировать товары заранее, во множестве вариантов. Это главное отличие, которое мы видим.

DN: На ваш взгляд, какую роль может сыграть дизайн в брэнд-менеджменте и какие вы здесь видите перспективы на будущее?

DP: Это то, что больше всего возбуждает в дизайн-бизнесе. Мы делаем это уже много лет. Одно из различий между промышленным дизайном и, например, графическим дизайном в том, что вы формируете длительные отношения с клиентом. Это необходимо, потому что может понадобиться два года для выпуска товара на рынок. В случае с машиной или мотоциклом - до 5 лет. Поэтому вам нужны длительные отношения с компанией, и за это время вы проникаете в сущность их бизнеса и бренда. 

С тех пор как мы основались, мы разговаривали на языке бренда с нашими клиентами: чем отличаться на полках, что люди думают о вас, когда видят ваше имя на товаре, и теперь мы превратили это в бизнес. Если компания что-либо производит, это становится самым большим проявлением их бренда, которым потребитель пользуется каждый день. Каждый день он прикасается к предмету, он его открывает, выливает из него содержимое, поворачивает его. И каждый раз, когда он это делает, все, что потребитель думает об этом бренде, обуславливается этим товаром. 

Эту идею начали понимать производители. Не в последнюю очередь из-за конкуренции со стороны Китая. Становится очевидно невозможным соперничать в цене – цены конкурентов ниже. Бренд должен отражать другие преимущества, поэтому нужна продукция с этим бренд-мышлением. Это чрезвычайно важно для нас. 

DN: Существует такая точка зрения на изменения в дизайне: мы входим в эру постиндустриального дизайна, где неосязаемые (intangible) качества товара значат все больше и больше, чем осязаемые. Согласны ли Вы с этим? И если да, то какие сложности Вы видите в трансформации классического «product design» в постиндустриальный дизайн?

DP: Я с этим не согласен. Неосязаемые свойства действительно стали более важными, чем прежде, но они не являются заменой необходимых функций товара. Как бы это объяснить? Когда людям предложено 6 товаров, которые функционально одинаковы, тогда потребитель начинает обращать внимание на некоторые intangibles, потому что люди эмоционально реагируют на вещи. Вас, конечно, можно убедить купить что-то, что находится за пределами видимой функциональности, очень грамотно учитывая эмоциональный контекст. Но это очень быстро разочаровывает потребителя. 

Вы раскручиваете товар, но если он не соответствует ожиданиям – вас ждут неприятности. Например, вы соблазнились соковыжималкой Филиппа Старка: она выглядит красиво, все в восторге от нее. Но попробуйте выжать на ней сок – это ужасно. Вот так вы и разочаровываетесь в товаре. Так что, я не думаю, что работа над эмоциональным подтекстом замещает отличную функциональность и товары, которые работают так, как вы хотите. Для компании такое мнение ошибочно. 

DN: Что тогда, на ваш взгляд, будет мотивировать людей в скором будущем при покупке какого-нибудь очередного гаджета? 

DP: Просто посмотрите на аналогичные товары, чтобы понять, что нужно сделать. Хорошим примером является Apple. Они успешны не потому лишь, что концептуально i-pod – хорошая идея. Мышление, которое создало этот концепт, также применено в дизайне товара, упаковке, рекламе, пользовательском интерфейсе, программном обеспечении i-tunes. В каждой составляющей реализован одинаково глубокий и согласованный уровень понимания. 

Я всегда впоминаю Стивена, когда он был молодым человеком и основал Apple. Когда он делал Apple 2, он настаивал на том, чтобы инженеры паяли элементы аккуратно в линию, и он неоднократно заставлял их переделывать работу. Ему была важна инженерная сторона не меньше, чем внешний вид. А сейчас, если вы обратите внимание, вы уже не увидите такого уровня отдачи со стороны больших электронных компаний. Они до сих пор думают, что технология и дизайн - две разные вещи. 

Я думаю, что успешными товарами в будущем станут те, которые смогут «бесшовно», незаметно совместить в себе hardware и software. Многим сегодняшним товарам до этого еще очень далеко. 

DN: Кто пишет бриф на разработку продукта - вы или клиент?

DP: В нашей индустрии есть шутка: бриф – это коллекция предубеждений клиента. Потому что он чаще всего построен на основе того, что клиент знает. Я думаю, что задача дизайнера – добавить новое понимание, пользуясь предоставленной информацией. 

Боле того, почти все, что мы делаем, не подразумевает наличие готового брифа от клиента. Написание брифа в product design – это своеобразное выстраивание баланса, равновесия. С одной стороны, у вас есть культурные и эстетические требования, а с другой - инженерные, технологические. Вы тянете или толкаете то с одной стороны, то с другой, именно так вы приходите к равновесию, к правильной формулировке брифа. 

Большинство людей даже не знают, чего они хотят, пока они это не увидят. Их проблема в том, что они не могут это себе представить, увидеть. Клиент не может, да и не обязан видеть, это наша задача - показать ему...


Интервью брали: Александр Матвеев, Анна Манюк
Фото: Даниил Никитин 
Перевод: Анна Шевченко